🌚 Chiến Lược Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên. Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và Ở đâu có Internet thì chúng tôi giới thiệu cà phê đến đó”, bà Thảo nói. Với chiến lược “Think global, act local” (tư duy theo quy mô toàn cầu, hành động theo đặc trưng địa phương), nữ doanh nhân này cho rằng, nếu chỉ nhìn vào miếng bánh nhỏ thì cơ hội rất ít còn - Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. - Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn - Năm 2016 Thành lập công ty TNHH TNI tại Việt Nam. Mở văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ, Trung Quốc. Các sản phẩm tiêu đen, tiêu trắng Chiến lược liên kết ngành: doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê xây dựng mối liên kết với người trồng cà phê doanh nghiệp với để nâng cao sức cạnh tranh Tổng công ty cà phê Việt Nam VINACAFE không trọng khâu thu mua, chế biến mà trọng Trang chủ/Blog/Kinh doanh/Chiến lược phân phối là gì? Phân tích và lựa chọn chiến lược hiệu quả nhất cho doanh nghiệpTrong Marketing có một thuật ngữ được gọi là “4P”, 4P này bao gồm: Product (sản phẩm); Price (giá cả); Place (phân phối); Promotion (xúc tiến), Xác định rõ ràng chiến lược phân phối là yếu tố Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược phân phối vô cùng khôn ngoan, tiếp cận khách hàng mục tiêu đúng cách, vào đúng thời điểm, giúp thương hiệu tiến gần hơn mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp mở rộng ra thị trường quốc tế. Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên vận dụng theo quy mô 4P đã góp thêm phần to phệ vào sự thành công trong câu hỏi tạo dựng màng lưới Trung Nguyên. Chiến lược phân phối được thống kê giám sát kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung Nguyên có thể tiến chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của cà phê Trung nguyên ii. một số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu Giá cà phê trong nước hôm nay tại các tỉnh Tây Nguyên được thu mua từ 44.500 - 45.000 đồng/kg. Trong đó, tại tỉnh Đắk Lắk cà phê được thu mua ở mức 45.000 đồng/kg; các tỉnh Gia Lai, Đắk Nông, Kon Tum cà phê được thu mua với giá 44.700 - 44.800 đồng/kg. Cà phê tại tỉnh Lâm ZZMw. lượt xem 191 download Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ Nội dung Text TIỂU LUẬN Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC …… TIỂU LUẬN Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”. Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967. “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên LỜI MỞ ĐẦU trang 2/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồ m sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây trang 3/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa … Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của nhóm. Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu đ ược tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận đ ược nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN Nguyễn Trung Kiên PHẦN A. MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài trang 4/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế giới. Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. 2. Mục đích – Yêu cầu Mục đích Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Yêu cầu - Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu - Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay - Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên - Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên - Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc phục. 3. Đối tượng nghiên cứu trang 5/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến 5. Phạm vi nghiên cứu - Tập đoàn Trung Nguyên 6. Kết quả nghiên cứu - Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Phần B. Nội dung tiểu luận CHƯƠNG I trang 6/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm thương hiệu Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Theo quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm. Theo quan điểm hiện đại Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương hiệu. Tóm lại, thương hiệu là - Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán - Là phần hồn của DN trang 7/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh - Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN 2. Khái niệm chiến lược Theo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ thích. Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. trang 8/39 Tầm nhìn chung Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mãi. Nhiệm vụ Chiến lược Chiến lược thương hiệu kinh doanh Marketing Theo quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau Nhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng và tiếp đó là các hoạt động tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu Để xây dựng được chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất định sau đây mà các doanh nghiệp cần phải tiến hành, như từng bậc của một cái thang được minh họa trong hình sau trang 9/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Quan hệ thân thiết dài lâu Lòng trung thành Niềm tin Tình bạn Sự kính trọng Tiếp nhận thông tin Nhận thức ban đầu Như mô tả trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức ban đầu về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mục tiêu của chiến lược là tạo được mối quan hệ thân thiết và lâu dài 4. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận - sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu - + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ + Dấu hiệu hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu - 5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thành phần chức năng sản phẩm Các thuộc tính bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, … - Chất lượng sản phẩm - Công dụng sản phẩm - Thành phần cảm xúc Sự liên tưởng về công ty - Tính cách thương hiệu - trang 10/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Biểu tượng - Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu - Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng - Hình ảnh đại diện - 6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu Nhận diện qua phần xác - Tên Biểu tượng Logo - Khẩu hiệu Slogan - - Âm thanh Jingle Màu sắc - - Bao bì Mẫu mã, thiết kế - Kiểu dáng - Nhận diện qua phần hồn Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, … CHƯƠNG II GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1. Lịch sử hình thành Ngày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên Năm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật Bản. trang 11/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Năm 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan. Năm 2002 Sản phẩm đầu tiên ra đời. Năm 2003 Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển Năm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Năm 2005 Khánh thành nhà máy rang xay t ại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là tấn/1 năm và cà phê hoà tan là tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan... Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nh ượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway VGG có trụ sở tại Singapore. Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. trang 12/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng 7. Góp phần xây dựng cộng đồng 2. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART, Công ty Vietnam Global Gateway VGG, Công ty bán l ẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà phê. Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung trang 13/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. Ý tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này. Cơ sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. Logo trang 14/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,... Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực nh ư nó vốn có vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. 4. Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Ý nghĩa của câu slogan Thể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. trang 15/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. 5. Thành công của tập đoàn Công ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Công ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn cán bộ nhân viên chính thức trên toàn quốc. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, th ương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin… Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia n ước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nescà phê. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà trang 16/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. Là một trong mười thương hiệu mạnh nhất trong những năm gần đây, “Cà phê Trung Nguyên” đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu franchising đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Công ty cà phê Trung Nguyên ngày càng được mở rộng trên các tỉnh thành trong cả nước và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên triển khai thành công việc chuyển nhượng thương hiệu franchising. Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất quận 1, Công ty cà phê Trung Nguyên chính thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7. Đây là lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã thành công với loại cà phê rang xay. Cà phê hòa tan G7 có hương vị đậm đà, chinh phục khách hàng bằng gu riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Có nhiều dòng sản phẩm để phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau, trước mắt là hai dòng G7 phổ thông và G7 cao cấp. Việc Trung Nguyên lấy tên G7 là để người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ, mang tính quốc tế nhằm thuận lợi khi phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới. Đến năm 2005, ra đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia Mỹ đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất n ước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc. Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, “thuyền trưởng” Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung trang 17/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng tr ưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Những năm gần đây, Cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, mến mộ, khen ngợi. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Trung Nguyên đã làm rạng danh cà phê, làm rạng danh Việt Nam. CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Với tầm nhìn như thế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho cả thế giới thấy một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 2. Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên “Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”. Với Trung Nguyên, xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử trang 18/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học ..., Trung Nguyêncần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Trung Nguyên ý thức được rất rõ các yếu tố để thành công trên thương trường, đó là chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo. Trung Nguyên đang hội đủ cả 3 yếu tố này, trong đó, thương hiệu là yếu tố được xác định là quan trọng nhất. Và để làm nên thương hiệu Trung Nguyên đặt vấn đề quảng bá thương hiệu lên hàng đầu. Thông điệp cốt lõi của Trung Nguyên gửi đến người tiêu dùng trong nước từ lâu đã trở thành quen thuộc – “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Ý thức được giá trị, hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã bắt đầu ấp ủ ý tưởng xây dựng thương hiệu từ những năm còn ngồi trên ghế giảng đường đại học. Xuất phát từ miền đất Tây Nguyên, ý trưởng về hình ảnh ngôi nhà sàn và khát vọng vươn lên đã giúp Đặng Lê Nguyên Vũ xây dựng nên biểu tượng Trung Nguyên làm nền tảng chủ đạo cốt lõi cho định hướng phát triển. Từ biểu tượng, bảng hiệu đặc trưng mang đậm nét của vùng đất Tây Nguyên với câu khẩu hiệu slogan dễ đi vào lòng người, Trung Nguyên đã xây dựng nên nét đặc trưng văn hóa phục vụ của các quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tạo nên một hình ảnh Trung Nguyên trên khắp các phố phường, một hình ảnh về phong cách mới trong cộng đồng những tín hữu cà phê và một hình ảnh điển hình cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việt. Trên cơ sở lý luận vững chắc trên một nền tảng vững chắc được khẳng định bởi Chủ tịch Hồ Chí Minh “… đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào trang 19/39 Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!” - “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967. Với cơ sở này, Trung Nguyên mạnh dạn tuyên bố với thế giới một hình ảnh chiến lược của từng dòng sản phẩm Trung Nguyên trong tâm trí của tất cả mọi người, mọi giới, mọi tầng lớp xã hội, và từng bước tiến tới xây dựng ngôi vị số một với một kế hoạch chiến lược từ việc tuyên chiến với các đại gia hàng đầu như Nescafe, starbucks, Nestlé thông qua thương hiệu G7, cho đến “Thủ phủ cà phê toàn cầu tại Việt Nam”, Trung Nguyên mong muốn chuyển hóa nhận thức của nhân loại về triết lý cà phê của Starbucks đã hằn sâu trong tín hữu cà phê bấy lâu nay quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi. Quan điểm nơi chốn thứ ba nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần bằng một triết lý cà phê mới và mong muốn khẳng định lời nói của Hồ chủ tịch cho thế giới biết về chất lượng, thế mạnh của cà phê Trung Nguyên, cà phê Việt Nam thông qua hình ảnh của một thương hiệu Việt. Để thực hiện được mục tiêu đó, Trung Nguyên thực hiện các chiến lược cụ thể sau Chiến lược sản phẩm Nhằm đáp ứng cho từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người mới uống cà phê đến những sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác được cả những yếu tố mang tính truyền thuyết. Như + Cà phê sáng tạo gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9 Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, P[censored]iona,… + Cà phê hỗn hợp Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê Nâu - Vàng - Trắng. + Cà phê túi lọc. + Expresso Loại 1 và Loại 2. + Cà phê hoà tan G7 ra đời vào tháng 11/2003 + Các sản phẩm trà Trà Nguyệt Vọng, Tịnh Tâm Trà, Trà Buồm,… trang 20/39 207 tài liệu 1390 lượt tải Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh “Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh “Cách đường xích đạo hai bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967.“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói, bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung NguyênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh LỜI MỞ ĐẦUTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu? làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆNNguyễn Trung KiênĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh PHẦN A. MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiQuản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTOViệc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam vươn xa trên trường thế có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp Mục đích – Yêu cầu Mục đích Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp cầu- Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu- Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay- Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên- Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên- Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 3. Đối tượng nghiên cứuĐề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay4. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến5. Phạm vi nghiên cứu- Tập đoàn Trung Nguyên6. Kết quả nghiên cứu- Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện B. Nội dung tiểu luận Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG ITHƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG1. Khái niệm thương hiệuTại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản quan điểm hiện đại Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Tóm lại, thương hiệu là- Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán- Là phần hồn của DN- Là uy tín của DN - Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN2. Khái niệm chiến lượcTheo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn chọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nayTrong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ là thị trường sẽ quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương hiệu của doanh lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu. Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như được mô tả trong hình sau Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39Tầm n Bao bì- Mẫu mã, thiết kế- Kiểu Nhận diện qua phần hồn Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng, …Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh CHƯƠNG IIGIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1. Lịch sử hình thànhNgày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung NguyênNăm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung 2000 Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền cho Nhật 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái 2002 Sản phẩm đầu tiên ra 2003 Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004 Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ sản 2005 Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là tấn/1 năm và cà phê hoà tan là tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan...Năm 2006 Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway VGG có trụ sở tại tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6 công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn nhìn và sứ mạngTầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnhĐề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng7. Góp phần xây dựng cộng đồng2. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty Công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART, Công ty Vietnam Global Gateway VGG, Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và công ty sản xuất cà đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 G7MART đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và SingaporeNgoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên . tạo thành một quần thể tích hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ. Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia. 3. LogoLogo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,...Đề tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39Quản trị thương hiệu GVHD TS. Lê cao thanh Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng Slogan“Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”Ý nghĩa của câu sloganThể hiện kỳ vọng Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã Thành công của tập đoànCông ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng - Cần Thơ. Ngoài ra Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn cán bộ nhân viên chính thức trên toàn tài Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39 Phân tích chiến lượcđịnh vị thương hiệucà phê Trung NguyênTrường ĐH Kinh Tế Quản trị thương hiệuĐiểm thiệu doanh Tổng quan Tầm nhìn, sứ mạng Thị trường[T1] Hệ thống sản phẩm5Những yếu tố cấu thành thương Nhãn hiệu Logo Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Bao bì sản động định Môi trường cạnh Khách hàng mục tiêu18 Thấu hiểu khách hàngThông tin[T6]23Hiểu biết24Thấu hiểu25Hành Lợi ích sản phẩm26Lợi ích chức năng26Lợi ích cảm xúc27Thuộc tính thương hiệu Giá trị và tính cách thương hiệu29Tính cách thương hiệu Lý do tin tưởng thương hiệu33Lý do tin tưởng thương Sự khác Tính cốt lõi của thương hiệu38a. Công năng38b. Kiểu dáng40c. Độ tin cậy414. Kết thiệu doanh Tổng quanTập đoàn Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từmột hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viênCông ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway VGG với các ngành nghề chínhbao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh, cà phê; nhượng quyền thương hiệu vàdịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, du tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới Cgần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài như Mĩ, Nhật, Singapore, TháiLan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyênvà cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với cácthị trường trọng điểm như Mĩ, Trung nay, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành một trong nhữngthương hiệu cà phê quen nhất thuộc đối với người tiêu dùng trong nước và bắtđầu vươn ra thị trường thế sử hình thành và phát triểnNgày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tạiBuôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí 2001, Cơng ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra 2008 Cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean…Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với sốlượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích 2015 Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café của Giàu có và Hạnhphúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam 2016, Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy CoffeeThat Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam 2017, Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tạiThượng Hải Trung Quốc. Ra mắt Mơ hình E-Coffee Hệ thống cà phê ChunbiệtĐặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi 2018, ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend vàTrung Nguyên Legend Tầm nhìn, sứ mạngTầm nhìn Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh Thị trường[T1]● Lâu nay, ngành cà phê hòa tan ở Việt Nam là cuộc chơi của ba ông lớnTrung Nguyên thương hiệu G7, Nestlé Nescafé và Vinacafé Vinacafe,Wake Up. Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty này, từ nhiều nămtrước đã chiếm hơn 80% thị phần của ngành. Trong đó, xét về mặt sảnxuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle26% và Trung Nguyên 16%, Trần Quang 15,3%...Cổng thông tin Bộ Công Thương - 05/03/2019 1137● Thị trường cà phê rang xay Những đơn vị chuyên sản xuất và bán các sảnphẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, Nestle. Nhữngdoanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước.● Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiềunhất với gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,…. Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục cókế hoạch đầu tư để mở rộng và phát số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới WB đưa ra cho thấy tiềmnăng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới tấn/năm. TrungNguyên Nhắm đến thị trường nội địa cả 3 vùng Bắc, Trung, Nam, vì họ nhận thấytiềm năng trong nước còn rất Hệ thống sản phẩmCà phê Trung Nguyên gồm các dòng sản phẩm yếu tố cấu thành thương Nhãn hiệu“TRUNG NGUYÊN” và “TRUNG NGUYÊN LEGEND”Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập đã từng chia sẻ về ý nghĩa của thươnghiệu “Trung Ngun”. Theo ơng, Trung Ngun có hai nhất, Trung Nguyên là tên ghép của cụm từ “miền Trung cao nguyên”, nơisản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị hai là đề cập đến sự mở rộng, ông biết Trung Nguyên là vùng đất trung tâmcủa Trung Quốc, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ trở thành bá chủ thế với nhãn hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện ước mơ chinh phục thịtrường cà phê Việt Nam và thế giới. Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyênđược xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,Anh, Đức, Nhật Bản,…Năm 2012, Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng củamình bằng việc trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Namyêu thích 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, thương hiệu TRUNGNGUYÊN đổi tên thành TRUNG NGUYÊN Logo“TRUNG NGUYÊN” Ngay từ khi chọn logo bộ nhận diện thương hiệu Trung Ngun, ơng Đặng LêNgun Vũ đã thể hiện hồi bão của mình. Logo được thiết kế theo hình dángcủa mũi tên là hình ảnh của nhà rơng Tây Ngun – nơi khơi nguồn ra cà phêTrung Nguyên. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện thể hiện ý chí chinhphục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bật. Ba vạch trắng trên logolà hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của cơng ty lnmuốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên; màu trắng tượng trưng cho sự tinhkhiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi vạch trắng còn tượng trưng chomột yếu tố thiên – địa – hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ,vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyếtmãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màucủa đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.“TRUNG NGUYÊN LEGEND” Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên mộttổng thể tương đối hài hòa. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đồnkết. Đường trịn khơng trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn cóvẫn cịn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy, đường tròn tronglogo không được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đườngvẽ nguệch ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phêphả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sángtạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửahàng nhượng quyền.*Biểu tượng mặt trờiBắt đầu từ tâm, một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tốcơ bản của vũ trụ Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sống của con người chính là sự nốitiếp tuần hồn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí tượng trái tim tượng trưng cho Tâm - Thiện – LànhBiểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh mặt trờitượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới, tônvinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy. Nó đượckết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng nhưln hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạoĐối với Trung Nguyên, sáng tạo là giá trị và sức mạnh vĩ đại nên khi xây dựngtính cách, ơng Đặng Lê Ngun Vũ ln mong muốn tách cà phê Trung Nguyênphải đem lại một năng lượng tràn đầy, kích thích cơ chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động tối ưu nhất. Và hình ảnh của Trung Nguyên là khi khách hàngcần sự sáng tạo, mới mẻ trong công việc, cuộc sống và tỉnh táo lúc thưởng thứccà phê, sự lựa chọn đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến đó là Trung Slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”Với slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”, TrungNguyên thể hiện kỳ vọng bên cạch tách cà phê thương hiệu Trung Ngun,người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạonên thành cơng cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng quốc mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệutriệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của càphê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn làmột nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thíchkhả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành cơng mới cho bản thân, giađình và xã Bao bì sản phẩmTrung NguyênHình ảnh bao bì cà phê Trung Nguyên là hình ảnh truyền thống cùng với màunâu của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyêntạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của TrungNguyên, bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới đầy năng động vàthành công bằng một ly truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầychiều sâu nhiều cảm xúc. Premium Blend, Gourt Blend, House BlendSản phẩm bao bì của bộ cà phê Sáng Tạo 1-5, bộ sản phẩm chế Phin 1-5, TrungNguyên I-S-N đã tạo ra tính đột phá về hình ảnh, màu sắc nhưng nó khơng phávỡ phong cách truyền thống được xem là thế mạnh của Trung Nguyên, là sự kếthợp đầy tinh tế, sắc sảo và chặt chẽ dựa trên nền tảng ý tưởng giao thoa hìnhảnh, màu sắc và phong cách vừa hiện đại vừa truyền thống của cà phê Tạo 1-5- thương hiệu cà phê cao cấp, nổi tiếng toàn cầu*Thế mạnh chiến lược - Hình ảnh thương hiệu mạnh gần 9000 cửa hàng trên 40 quốc gia => có mộtlượng lớn khách hàng thân Nguồn cung cấp cà phê toàn cầu rộng lớn của starbuck điểm mạnh trong hỗtrợ vận hành* Thế yếu của Starbuck- Mức giá cao Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợinhuận nhưng điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bêntrong này là một điểm yếu bởi nó giới hạn thị phần của cơng ty, đặc biệt vớinhững người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối thấp.- Các sản phẩm của Starbuck dễ bị bắt chước, kể cả thiết kế nội thất và khônggian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại- Vì hướng tới phân khúc cao cấp và phong cách pha chế không hợp với khẩu vịngười Việt => Lượng khách ghé thăm cửa hàng chỉ xếp thứ 4.*Starbuck đang làm gì?- đầu tư lâu dài và đồng bộ từ việc tìm kiếm địa điểm đặt cửa hàng, quyết địnhthời điểm mở cửa hàng và đầu tư cơ sở hạ tầng, con người và dịch vụ*Xu hướng sắp tới- Starbucks sẽ tập trung phát triển thị trường tại hai thành phố lớn là Đà Nẵng vàHải Phòng khi người dân ở đây đang có những dấu hiệu tích cực trước sự xuấthiện của coffee house*Nhận diện thương hiệu- The coffee house hiện đang là một trong những thương hiệu sở hữu chuỗi càphê lớn trên toàn quốc được giới trẻ và những người u thích khơng gian càphê hiện đại.*Thế mạnh chiến lược- Không gian phù hợp, các cửa hàng cũng chung một concept tăng độ nhậndiện những vẫn có điểm nhấn khác Nguồn cung cấp uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên, Cầu Đất Farm - Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, thái độ phục vụ Chất lượng sp tốt, giá thành hợp lý, thức uống đa dạng có hương vị riêng biệt.* Thế yếu của The coffee house- Chi phí mở, mặt bằng cửa hàng mới và vận hàng cao- Số lượng khách hàng ở các cửa hàng chênh lệch nhau- Khách hàng chỉ tập trung vào một số loại nước uống nhất định*The coffee house đang làm gì?- Mơ hình “Từ trang trại đến ly cà phê” Tại trang trại, The Coffee House làm việcvới từng nơng hộ, kiểm sốt các tiêu chuẩn của q trình chăm bón; tỉ mẩn trongcác khâu sơ chế, rang, pha... để gửi đến khách hàng ly cà phê tốt nhất.- Trang trại không chỉ cung ứng cho chuỗi cà phê mà còn phát triển các giống càphê chất lượng cao*Xu hướng sắp tới- trong tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế đơn vị chuyên sản xuất- Nguyen chat coffee & tea*Nhận diện thương hiệu- Nguồn cung cấp cho hơn 3000 quán cà phê tin dùng trên cả nước*Điểm mạnh- Là thương hiệu nổi tiếng uy tín số 1 tại VN sản xuất cà phê, trà nguyên chấtsạch- phù hợp với mọi gu thưởng thức và mọi đối tượng khách uống+Với việc franchise ồ ạt, các chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên có mặt dàyđặt trên cả nước, tập trung ở các thành phố lớn là TpHCM, HN, Hải Phịng, ĐàNẵng.+ Ngày 10/8/2019, tại TP HCM, Tập đồn Trung Nguyên Legend ra mắt chuỗi càphê bán lẻ E-Coffee. Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này là nhữngngười có mức thu nhập thấp và trung bình, ưu tiên khách hàng mang đi. Mục cửa hàng năm khi đó, Trung Nguyên đang vất vả khi cạnh tranh ở thị trường chuỗi cà phêvì những vấn đề nội bộ đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh thu, hình ảnh củaTrung Nguyên với khách Thị trường cafe hòa tan[T4]+ Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra căng thẳng, với 3 thương hiệuthống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafecủa Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.+ Việc truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 củacông ty nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra và 31% người trả lời nói rằngG7 và Nescafe là thương hiệu cafe hồ tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉchiếm 19% câu trả lời.+ Tuy không nổi bật như G7 và Nescafe, nhưng người tham gia vẫn nhậnra thương hiệu Vinacafe khi được nhắc đến. Đây là thành quả của việc Vinacafethầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị.+ Ngồi 3 ơng lớn, thị trường cafe hồ tan cũng có những cái tên trẻ đang nổilên, như Wake up của Vinacafé Biên Hòa và Cafe Phố của Food EmpireSingapore, tạo nên vị thế của 5 ông lớn cafe hoà tan lớn nhất ngành. + Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hồ tan của TrungNgun đang có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ, khi phần lớn - người thamgia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong tương diện thương hiệu- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại Việt Nam,Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm về kỹ thuật chế biến càphê hòa tan*Thế mạnh- Thương hiệu lâu năm và uy tín lớn- Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẵn có trong nước- Thị phần lớn, hệ thống kênh phân phối rộng- Tiềm lực tài chính mạnh*điểm yếu- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế,- Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường*Vinacafe đang làm gì?- Đẩy mạnh xuất khẩu nước ngồi- Mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọitầng lớp khách hàng*Xu hướng sắp tới- Xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp nhằm thay đổi thói quen, thị yếungười tiêu dùng- Tăng cường quảng cáo, truyền thông, công tác pr - Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất cũng như công nghệ mới tăng lợi thế cạnhtranhNestcafe*Nhận diện thương hiệu- là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70năm* Điểm mạnh- Chất lượng sản phẩm tốt- Khả năng tài chính mạnh- Uy tín nhãn hiệu nestle- Hệ thống phân phối mạnh*Điểm yếu- Giá thành sản phẩm cao- Chi phí quảng cáo cao- Sản phẩm chưa phù hợp với khẩu vị người Việt Nam*Nestcafe đang làm gì?- Nestcafe cho ra sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nestcafe – CaféViệt, 100% hương vị Việt Nam để cạnh tranh với G7 của Trung Nguyên*Xu hướng sắp tới- Nâng cao chất lượng sản phẩm- Đầu tư mở rộng quy mô sản Khách hàng mục tiêuCũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyêncũng tiến hành xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả hai phân khúc chính là cà phê rang xay trong đócà phê dạng bột là loại phổ biến hơn so với dạng hạt và cà phê hịa đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng thức càphê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái, thư giản còn cà phêhòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà nhần khẩu họcLứa tuổi Cà phê Trung Nguyên tập trung vào phân khúc khách hàng từ 18t đó lứa tuổi từ 18-30 tuổi sẽ ưa chuộng loại cà phê hịa tan vì tính tiện lợicủa nóCịn lứa tuổi từ 30-50 thì thường ưa chuộng cà phê rang xay, có vị đậm đà vàphù hợp với khẩu vị, sở thích cá nhân hơnThu nhập và ngành nghề Những người làm việc nhiều về trí óc và cần có kỹnăng chun mơn, kỹ thuật viên, nhân viên văn phịng tiêu thụ cà phê nhiềunhất. Trung Nguyên có đa dạng sản phẩm để có thể phù hợp với mức thu nhậpđa vực sinh sống chủ yếu tập trung hệ thống chuổi cà phê của mình vào cácthành phố lớn, tập trung đơng dân. Cịn những sản phẩm hịa tan, rang xay đặcthù thì được phân phối rộng khắp đất nước và thế lối sống[T5]Quan điểm sống Coi trọng công việc, thích làm việc hiệu quả, coi trọng các mốiquan hệ. Hạnh phúc khi đạt được những mục tiêu trong công việc và những mốiquan hệ trong đời sống. Sống có khát vọng, thích chinh phục, dám nghĩ lớn. Coitrọng giá trị truyền thống, tinh thần dân tộc. Mối quan tâm- Thích tư duy, khám phá sáng tạo ra những cái Năng suất làm việc của bản thân- Các ý tưởng sáng tạo trong công việc, chất lượng và năng suất trong Muốn thay đổi chất lượng của cuộc sống- Quan tâm mối quan hệ trong đời sống và trong công việc- giá cả, hương vị, chất lượng, chủng loại phù hợp với bản thânHoạt động sống hằng ngày● Bàn, họp, giao tiếp và làm việc với đối tác ở phòng làm việc, hoặc ở quáncà phê nếu cần một không gian thân mật nhưng vẫn chuyên nghiệp.● Ngoài những lúc làm việc sẽ đến quán cà phê để gặp gỡ, nói chuyện vớibạn bè.● Học hỏi kinh nghiệm, cập nhật thông tin.● Thường chú tâm vào làm việc và cập nhật thông tin về đời sống.● Thường uống cà phê trước khi làm việc để tỉnh táo, tập trung.● Uống cà phê vào mỗi buổi sáng hay cuối tuần như một thói quenVề nét văn hóa đặc thùNgười Việt lại thích cà phê đậm, đắng...độ chua của cà phê phải thanh, hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. NamTrung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vựctiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thường thức cà phêlà ít hơn. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tựhái, tự xay và dùng. Người Hà Nội thì thích dùng cà phê hịa tan 67%, trong khiđó người Sài Gịn thích cà phê pha phin 38%, tiếp đến là cà phê sữa 27% rồimới đến cà phê hịa tan 20%Và có thể thấy Trung Ngun có được lợi thế nổi bật, đó là vị trí ngay tại BuônMê Thuột, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sựtương đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng nhưdễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng của khách hàngKhách hàng thường xem TV những khung giờ buổi trưa và tối. Bên cạnh đó, họcũng quan tâm đến thơng tin trên các trang báo, tạp chí giấy và báo điện thứ hai là nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè hoặc người thông tin này là có tác động tương đối lớn đến khách hàng và đượckhách hàng tin cậy, lựa chọn và cũng là do mối quan hệ thân thiết và tin cũng là kênh truyền thông được khách hàng sử dụng nhiều trongkhai thác thông tin sản phẩm thông qua trang mạng xã hội facebook, website củacông ty, kênh youtube, các trang báo. Họ thường lướt web, truy cập facebook,xem youtube hay đọc báo vào thời gian rảnh rỗi, giờ giải ra, tờ rơi, pa-nơ quảng cáo trên đường là phương tiện khách hàngcó thể xem qua khi dừng đèn đỏ trên đường. Phương tiện này ít thu hút kháchhàng định hành vi tiêu dùng Mức độ sử dụng cà phê của khách hàng thường nằm trong khoảng 1-2 lần/ngày. Phần lớn khách hàng mua sản phẩm ở tiệm tạp hóa, kế tiếp là ở siêu thị,cửa hàng tiện trình ra quyết định mua cà phê của người tiêu dùng● Trước mua Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua nhiều kênh thông tinkhác nhau như tivi, ý kiến của người thân, internet...để hiểu biết nhiều hơn để đưa ralựa chọn cho mình.● Quyết định mua Quyết định mua sản phẩm của khách hàng dựa vào nhiều yếu đó chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm cà phêTrung Nguyên có hương vị đậm đà hơn các loại cà phê khác . Trung Nguyên là thươnghiệu nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Kênh phânphối rộng rãi, sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi như tiệm tạp hóa, ở siêu thị thì sảnphẩm được trưng bày ở những nơi dễ thấy, thuận tiện để mua... Ngồi ra, giá cả hợp lý,bao bì đẹp cũng là những yếu tố thu hút khách hàng.⇨ T thấy nội dung phần này chưa ổn lắm, nên mình đừng đưa vào hành vi mua hàng thì thường giống giống nhau giữa các sản phẩmnên ko cần đưa vào đâu,● Sau khi mua Đa số khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm sau khi sử dụng bởi vị đậmvà mùi hương đặc trưng của cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích của họ và sốlượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm là caoTrong hộ gia đình, cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong giađình hoặc để tặng...Người mua thường sẽ là các bà mẹ nội trợ, trong khi đóngười tiêu dùng là các thành viên trong gia đình. Các bà mẹ tìm thơng tin sảnphẩm trong các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị để tìm mua sản đầu, nếu chưa biết về sản phẩm, thương hiệu sẽ tìm chọn những sản phẩmcó bao bì bắt mắt, giá tiền phù hợp, có ưu đãi hoặc khuyến mãi, hoặc từng thấyquảng cáo về sản phẩm hay người quen từng giới thiệu. Và sau khi sử dụng rồisẽ quyết định có tiếp tục dùng sản phẩm hay khơng. Ngồi hộ gia đình, các cơ quan doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phụcvụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặngvào các dịp lễ, tết... hoặc để trong văn phòng cho nhân viên thưởng thức. Ngườichịu trách nhiệm việc mua hàng sẽ do một cá nhân trong tổ chức, người sử dụnglà các thành viên trong cơng quen sử dụng cà phê của người Việt Nam được nghiên cứu như sau 65%người tiêu dùng cà phê uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới 59%. Đốingười cà phê hịa tan thì 21% người sử dụng cà phê 3-4 lần/tuần hơi nghiêng vềngười tiêu dùng là nữ 52%. Tỷ lệ sử dụng cà phê trong nhà và bên ngoài lànhư nhau 49% và 50%. Thời gian sử dụng phổ biến là 7-8h Thấu hiểu khách hàngThông tin[T6]Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon , phù hợp với“gu” thưởng thức cà phê riêng của mỗi người và có mức giá hợp lí. Ngồi ra,nhiều khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từkhâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm để cho ra sản phẩm tốt,đồng thời đảm bảo báo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực hàng mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn muagiá trị sản phẩm đó mang lại. Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhautừ những giá trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tíchhợp tất cả các giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngồi tạo racác giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, Trung Ngun cịn tối đa hóa lợi íchcho người sử dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3trong 1” xuất hiện trên thị trường. Hiểu biếtNhững ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi cơng ty. Nhờvào đó mà các cơng ty có thể xác định được thị hiếu của khách hàng và cố gắngđáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hồn thiện sản phẩm[T7] . Ví dụ, uống nhiềucà phê chứa cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳngthần kinh[T8] , do đó, cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phêPassiona dành cho phái đẹp với ít cafein hơn.[T9]Một trong những yếu tố mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua cà phê chính làgiá cả và hương vị của nó. Mỗi người sẽ có một sở thích khác nhau vì vậy họ sẽchọn mua cho mình loại có mùi vị ưng ý với giá cả hợp việc dùng cà phê như một thói quen, nhu cầu cà phê còn tăng cao tùythuộc vào các hoạt động trong đời sống. Do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắtnhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịpcuối năm vì đây là khoảng thời gian tập trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu thưởngthức cà phê của khách hàng tăng cao và đây cũng là dịp mà mọi người tìm muasản phẩm để làm việc khách hàng ln muốn mua được sản phẩm ở những điểm thuận lợi,chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trongsiêu thị. Thực tế, đơi khi địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàngchấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Vì thế, Cơng ty TrungNgun đã đầu tư và xây dựng hệ thống phân phối hệ thống bán lẻ hiện đạiG7Mart bậc nhất Việt Nam. Vì thế, cơng ty Trung Ngun đã phân phối sảnphẩm ở nhiều siêu thị và các đại lý bản lẻ trên cả hiểuCác khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trung bình, dođó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá trung bình phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra, một số dòng sản phẩmcao cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao,thích thưởng thức tuyệt phẩm như cà phê độngĐể đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dịngsản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp. Chỉ riêngnhững sản phẩm của cà phê G7 cũng đã rất phong phú như G7 hòa tan 3in1,G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona…Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như caféchồn Weasel để xuất khẩu sang các nước phát bì sang trọng, sản phẩm tinh tế, đẳng cấp được bộ ngoại giao làm quà tặngcho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn đến cà phê là biểu tượng của quốc gia, Trung Nguyên còn tạo ra nhữngsản phẩm có bao bì phù hợp để làm quà tặng cho đối tác nước khác hay làmquà biếu vào các dịp cuối qua việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, đa dạng về chủng loại, kíchthước Trung Ngun ln lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của ngườitiêu dùng. Cà phê trung nguyên đã triển khai một hệ thống kinh doanh chuyênnghiệp nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng độ phủcác điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệuđẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp những ai đã biết qua thương hiệu Trung Nguyên đều dễ nhận thấy một “tinhthần dân tộc” đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung nguyên đối vớingười dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “BanMê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bạn bè trên thế giới những nét văn hóa củangười Lợi ích sản phẩmLợi ích chức năngKhẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legendhiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trị quan trọng để truyền tải đượcthông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt - khác biệt - duy nhất củathương vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica được tuyển chọn và chếbiến bằng siêu công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới, xay nhuyễn siêu mịnkết hợp với bí quyết huyền bí phương Đơng, cho ra bộ sản phẩm cà phê nănglượng Trung Nguyên Legend giữ nguyên được vị tươi ngon đặc trưng,đậm vị rang xay. Trong đó, duy nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá là sửdụng sữa đặc có đường chuyên biệt được sấy phun, giúp những hạt sữađược cô đặc giữ nguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹnhương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam nổi tiếng thế cảm xúc và nhu cầu khác nhau, khách hàng có thể thưởng thức nhiềuloại cà phê khác nhau cà phê đen giúp tỉnh táo, tập trung trong công việcvà chống buồn ngủ, cà phê hịa tan thì tiện lợi và phù hợp với nơi công sở,cà phê sữa phù hợp với nữ giới với hương thơm đặc biệt... Đó là những lợiích thiết thực mà Trung Nguyên đem lại cho người tiêu dùng. Hương vị trong Trích đoạn

chiến lược thương hiệu cà phê trung nguyên